אסטרטגיית Full Funnel: איך הפכנו התנגדות ציבורית לשותפות?

אילוסטרציה קונספטואלית למקרה בוחן של Intouch על אסטרטגיית Full Funnel. התמונה מפוצלת וממחישה מעבר מהתנגדות ציבורית (צד שמאל סוער עם מפגינים ומשפך שבור) לשותפות (צד ימין שמשי עם בעלי עניין לוחצים ידיים ומשפך שלם). גשר דיגיטלי במרכז מציג את שלבי התהליך מודעות (Video Ad Sequence), מעורבות (חינוך) ויצירת ביקוש (אמון). לפטופ בחזית מציג את דוח המקרה בוחן עם גרף צמיחה עולה.
איך הפכנו התנגדות ציבורית לשותפות? מקרה בוחן על אסטרטגיית Full Funnel וחשיפה ב-0.04 ₪ שיצרה ביקוש אקטיבי.
הגרף שאתם רואים בתמונה למטה (הזינוק הכחול) הוא לא סתם "עוד טראפיק". בתחום התשתיות, האנרגיה וה-B2B המורכב, הגרף הזה מייצג מטבע יקר הרבה יותר מכסף: לגיטימציה ציבורית. כשניגשנו למהלך הזה ב-Intouch עבור חברת אנרגיית רוח גדולה, נקודת הפתיחה הייתה מורכבת. החברה לא הייתה צריכה "לידים" במובן הקלאסי של השארת פרטים. היא הייתה צריכה שותפים. היא הייתה צריכה שבעלי הקרקעות והקהילה הכפרית יראו בטורבינות לא "מפגע רעש" או "מטרד נופי", אלא עוגן כלכלי ועתיד ירוק. כל מי שמנהל תקציבים גדולים יודע: קמפיין מכירתי אגרסיבי ("דחוף") במצב כזה הוא התאבדות עסקית. הוא היה נתקל בחומה בצורה של חשדנות והתנגדות (NIMBY). לכן, בנינו ארכיטקטורת שיווק מסוג Full Funnel, שמטרתה לגשר על הפער שבין חשש לאמון. במאמר זה אנתח את המהלך הטכני והאסטרטגי שביצענו, שלב אחר שלב, וכיצד השתמשנו בדאטה כדי להנדס תודעה.

האתגר: לייצר הקשבה בתוך רעש של התנגדות

לפני שהתחלנו להוציא שקל אחד, הבנו שהקהל שלנו מוצף במידע שגוי. המטרה שלנו לא הייתה "למכור", אלא לחנך. החלטנו להשתמש בכלי שנקרא Video Ad Sequence (רצף מודעות וידאו). הרעיון הוא פשוט אך עוצמתי: אנחנו לא מפציצים את הגולש בכל המסרים בבת אחת. אנחנו בונים סיפור. הגולש לא יראה את הסרטון השני, אם הוא לא צפה בסרטון הראשון. כך זה נראה בנתונים, כפי שהם משתקפים בדוחות שלנו:

שלב 1: ראש המשפך (TOFU) – הנגשה וחינוך

    • המטרה: ניפוץ מיתוסים ויצירת קשב ראשוני.
    • המהלך: לא ניסינו "לסגור עסקה". השתמשנו בסרטונים שמספרים את הסיפור האנושי: חקלאים אמיתיים שמספרים על היציבות הכלכלית שהפרויקט העניק להם, ועל התרומה לסביבה.
    • הדאטה: הצלחנו להגיע לחשיפה מלאה בעלות של 0.04 ₪ לצפייה (Avg. CPV).
משמעות אסטרטגית: המחיר הזול אפשר לנו להגיע לכל בית רלוונטי בקהילה ולייצר "שכבת בסיס" של ידע, בלי לשרוף את התקציב.
טבלת ביצועי קמפיין וידאו בגוגל אדס המציגה עלות לצפייה (CPV) של 0.04 שקלים ושיעור אינטראקציה גבוה

שלב 2: אמצע המשפך (MOFU) – העמקה ומעורבות

    • המטרה: הפיכת צופה פסיבי למתעניין אקטיבי.
    • המהלך: כאן נכנסת ה"הנדסה". המערכת הוגדרה להציג תכנים מתקדמים ומעמיקים יותר (הסברים טכניים, נתונים כלכליים) רק למי שצפה בסרטון הראשון והביע עניין.
    • הדאטה: זה הנתון הכי חשוב בטבלה – ה-CTR (אחוז ההקלקה) צמח משלב לשלב.
        • סרטון ראשון (TOFU): 0.46%
        • סרטון שלישי (BOFU): 0.60%
משמעות אסטרטגית: העלייה הזו באחוזי ההקלקה מוכיחה שההתנגדות נסדקה. הקהל לא רק "צפה", הוא בחר אקטיבית להעמיק וללמוד עוד. סיננו את הספקנים והתמקדנו במתעניינים.

שלב 3: תחתית המשפך (BOFU) – יצירת ביקוש (Demand Gen)

בשלב הזה, הקהל כבר "בשל". הוא מכיר את המותג, הוא מבין את היתרונות, והוא מוכן לפעולה. אבל איך מודדים את זה? תסתכלו על הגרף למטה. הקו הכחול מייצג את חשיפות הוידאו (הדחיפה שלנו). הקו האדום מייצג את החיפושים האורגניים של שם המותג בגוגל (הביקוש שלהם).
גרף Demand Gen המציג קורלציה ישירה בין חשיפות וידאו (כחול) לעלייה בחיפושי מותג וקליקים (אדום) בקמפיין Full Funnel.
יש כאן קורלציה מושלמת. ככל שחשפנו יותר אנשים לסיפור (בצורה חכמה ומדורגת), כך ראינו זינוק ב-Brand Search Lift. אנשים הפסיקו לחכות שנפנה אליהם, והתחילו לחפש את החברה בעצמם בגוגל. הם הפכו ממתנגדים פוטנציאליים לשותפים שמבקשים להצטרף.

שאלות ותשובות: ניתוח אסטרטגי של הקמפיין

מהי אסטרטגיית Full Funnel וכיצד היא עובדת ב-B2B?

אסטרטגיית Full Funnel היא גישה הוליסטית שאינה מתמקדת רק ב"מכירה מיידית", אלא בבניית מסע לקוח מלא: מחשיפה וחינוך (TOFU), דרך מעורבות והעמקה (MOFU), ועד ליצירת ביקוש והמרה (BOFU). במקרה הבוחן של Intouch, שיטה זו שימשה לשינוי תודעה ציבורית ויצירת לגיטימציה לפרויקט תשתית, במקום "לדחוף" מכירה אגרסיבית.

למה להשתמש ב-Video Ad Sequence בקמפיינים מורכבים?

רצף סרטונים (Video Ad Sequence) מאפשר "לספר סיפור" בהמשכים ולבנות אמון בהדרגה. במקום להפציץ את הגולש במסרים, המערכת מציגה את הסרטון הבא רק למי שהביע עניין בסרטון הקודם. כפי שראינו בנתונים, זה הוביל לעלייה ב-CTR מ-0.46% בשלב הראשון ל-0.60% בשלב השלישי – הוכחה לכך שההתנגדות הפכה לסקרנות.

איך מודדים הצלחה של קמפיין תודעה (Brand Awareness)?

בניגוד ללידים רגילים, הצלחה בקמפיין תודעה נמדדת בשינוי התנהגות הגולשים. המדד הקריטי הוא Brand Search Lift – כלומר, העלייה בנפח החיפושים היזומים של שם המותג בגוגל בעקבות החשיפה לקמפיין. בקמפיין זה, ראינו קורלציה מושלמת בין העלייה בחשיפות הוידאו לבין הזינוק בקליקים מחיפושי מותג.

סיכום: טכנולוגיה היא רק הכלי

הכלים של גוגל (כמו Video Sequencing) הם מדהימים, אבל הם רק הצינור.

ההצלחה בפרויקט הזה לא נבעה מהגדרת ביד כזו או אחרת, אלא מההבנה העמוקה של פסיכולוגיית הצרכן. ההבנה שאי אפשר לבקש "נישואים" (חתימה על חוזה קרקע) בדייט הראשון.

צריך לבנות מערכת יחסים. צריך לבנות אמון. ובעולם הדיגיטלי של היום – אפשר לעשות את זה בסקייל, ובמדידה מדויקת של כל שקל.

מרגישים שאתם משווקים מוצר מורכב שהקהל עדיין לא "בשל" אליו?

בואו נדבר. אני מזמין אתכם לבחון יחד איתי איך אפשר ליישם אסטרטגיית Full Funnel גם באתגר העסקי שלכם.

 צרו קשר לשיחת אבחון ראשונית
שתפו את הפוסט הזה:

כתבות נוספות