שיווק B2B דיגיטלי, הרגש שמחבר בין לקוחות למותגים

תוצאות מחקר שנערך ע"י Google בין 3,000 רוכשים שונים ו 36 מותגים.

סביבת עסקים B2B תמיד היתה מכוונת כדי ליצור קשר רגשי עם הלקוח. כיום יותר מתמיד נערכים מאמצים להשגת מטרה זו.ההנחה הרווחת היא שהלקוח הממוצע מבצע החלטות לא בהכרח רציונליות ולפיכך גם ההחלטות המתקבלות לא נכונות. בהתאם לזאת, מכוונים כיום עסקי B2B לבידול כל עסק ומותגיו לשם יצירת ייחודיות ושיפור הקשר בין הלקוח למותג.

Google הצטרפה למכון מחקר לבדיקת התנהגות צרכנים, ובחנה האם אנו מונעים על פי רגשות, או שההחלטות המתקבלות הם רציונליות. התשובה המהירה שהתקבלה היא לא,  וגם כן בגדול.

יצירת קשר רגשי היתה הלב של עסקים בין חברה ללקוח מאז היווסדה. אך כיום הקשר בין B2B קרי בין עסק לעסק, מנוהל ומקבל החלטות על ידי וועדות רכישה, יועצי מכירות בגוף שלישי,ונהלי רכישות מורכבות. הפער בין לקוח קונה לבין עסק שקונה, הניח התנהגות וקבלת החלטות רכישה רציונלית בקרב עסקים יותר מאשר בקרב לקוחות רגילים, כאשר היא מנותקת מהתנהגות רגשית.

יש לזכור כי תמיד אינטראקציה בין בני אדם גם בסוגיות עסקיות כוללות התנהגות וקבלת החלטות ברמה הרגשית.האם סביבת B2B מחייבת התייחסות רגשית יותר מאשר סביבת B2C(עסק לקוח)?

לקבלת תשובות בסוגיה זו, Google חברה לחברת מחקר כדי לחקור כ 3000 רוכשים בקבוצת עסקים B2B, ו36 מותגים שונים בתעשיות שונות. החברה השתמשה בנתוני מחקר B2C כדי להשוות לנתוני מחקר של B2B, כדי לגבש תובנות על הבדלים בין התנהגות צרכנית זו.

הממצאים הובילו לתגלית מפתיעה. בעוד שעסקים המונחים בין לקוח לעסק הראו על קשר רגשי בקבלת החלטות שנע בין 10%-40%, הראה המחקר כי בקרב לקוחות בין עסק לעסק, הקשר הרגשי נע מעבר ל50% בקבלת החלטות רכישה של מותגים. הסקר נערך על ידי השוואה בין מאות מותגים הנצרכים על ידי לקוחות, לבין לקוחות המגזר העסקי שנחשב עד כה לרציונלי.

ההסבר לתופעה מוסבר על ידי העובדה שהסיכון שלוקח על עצמו לקוח בודד קטן יותר מהסיכון שלוקחת על עצמה חברה או עסק ברכישה של מיליוני דולרים של מוצרים. לכל היותר עשוי לקוח בודד להתחרט על רכישתו ולהחזיר את המוצר עם עוגמת נפש קלה. לעומתו נאלצים מקבלי החלטות רכישה בחברות גדולות להתמודד עם סיכון של איבוד מיליוני דולרים בהחלטות רכישה שגויות, דבר שעשוי להשפיע על עתידם בחברה ואף להגיע למשבר ניהולי ועד לפיטורים. לכן ההיגיון סובר כי קבלת החלטות בקרב סביבת עסק לעסק מחייבת התערבות רגשית רבה יותר, בשל הסיכון הרב הכרוך בכך.

הממצאים במחקר הראו כי מסחר בין עסק לעסק, הראה כי תפיסת המותגים המבוססות על יתרון יחסי של טכנולוגיה ושירות של מותג אחד לרעהו, אינם נבדלים מהותית. כלומר, רק אחוז קטן  מן החברות התייחסו ליתרון יחסי שמעניק מותג אחד על רעהו בקבלת החלטות על רכישתו.  לעומתו גם בקרב הקונה הבודד נמצא כי רק 145 היו מחליטים לשלם יותר עבור מותג מסוים כדי לספק את צורכיהם מעבר למה שהיו מוכנים לשלם עבור מותג אחר. מסקנה הנובעת כי למרות סביבת העסקים שונה, קבלת ההחלטות היא דומה בהחלט בין שתי סביבות העסקים.

לעומת ממצאים אלה הבחין המחקר כי מנהלי רכישות עשויים לקבל החלטה בכ505 מהמקרים יותר המבוססת על הערכה עצמית של המתוג וכיצד רכישתו עשויה קדם אותם בעבודה. המחקר מראה גם כי הנטייה לקבל החלטות רכישה גדולה פי שמונה כאשר מדובר ברכישה של מותג העשוי להביא ליתרון יחסי של הרוכש בחברה בה הוא עובד.

אנו נוהגים להתייחס לחברות מסחריות כבעלות הגיון רציונלי בכל הקשור להתנהגות עסקית. אך המחקר מגלה כי הדבר תלוי בעובדים שבחברות אלו, שהתנהגותם בפועל מונעת מיצרים רגשיים. על פי ממצא זה מומלץ למשווקים של מותגים לכוון אסטרטגיה שיווקית כדי ליצוק קשר רגשי בין המוצר ללקוח העסקי, תמחור נכון, ומעל לכל לקוחות מאושרים כתנאי לרכישה.

אהבתם את המאמר? נשמח אם תשתפו אותו

שיתוף ב facebook
Share on Facebook
שיתוף ב twitter
Share on Twitter
שיתוף ב linkedin
Share on Linkdin
שיתוף ב pinterest
Share on Pinterest

השאירו תגובה